デザインとは、何か？
ウィキペディア（Wikipedia）には、デザインとは「審美性を根源にもつ計画的行為の全般を指すものである。」とありますが、上記の質問に対する答えは、100人に聞けば100通りの答えが返ってくると思います。
世界的なベストセラーになった『エクセレント・カンパニー 』や数々の書籍を書いてきた経営コンサルタントのトム・ピーターズが2005年に出版した『トム・ピーターズのマニフェスト(1) デザイン魂。』には、彼が出会ってきた著名な人々の考える「デザインとは」についての記述があります。
デザインを考える上では、先人たちの言葉は非常に参考になり、イメージをふくらませる手助けとなります。
以下、『トム・ピーターズのマニフェスト(1) デザイン魂。』からの引用です。
「デザインの役割は、どれだけ美しいものを創造できるのかを実証することだ。デザインには限りなく奥深い力がある。世の中を変え、未来に影響を与える手段だ」ディーン・クラフ、アーネスト・ホール卿
「ヴァージングループが提供する新製品やサービスはすべて次の要件を満たさなければならない。1.最高のクオリティを備えている、2.大きな価値を生む、3.革新的である、4.従来の手法に対して徹底的に切り込んでいる、5「遊び心」や「小生意気さ」を感じさせる」ヴァージングループCEO、リチャード・ブライソン
「デザインによる人の行動の劇的な変化を前にして、目からウロコが落ちた。展示物の図式的な解説内容を変えるだけで、来館者が倍増するのがわかったからだ」イギリス化学博物館元官員、ギリアン・トマス
「サービス産業における飛び抜けて優れたデザインは、ついでの選択肢ではない。それは企業のあらゆる活動や目的に不可欠なものだ」英国郵便公社マネジメントディレクター、リチャード・ダイクス」
「未来は心を奪われるようなところになるだろう。経験が情報よりも、事実がテクノロジーよりも重要なところ、そしてアイデアが唯一の世界通貨になるようなところだ」イマジネーション社、ラルフ・アーディル
「時間と金の使い道を、巨額の広告キャンペーンで心理的に人の知覚を操作する試みよりも、並はずれた商品をデザインする方に向けてくれないものだろうか」フィリップ・コトラー
「デザインは、それを1ドル、1ドル投入した分だけ、自分のビジネスを実際に語ってくれる、数少ない道具のひとつ。デザインを武器に、自らのビジネスの富と繁栄を発展させられるかどうかは、自分の腕次第だ」イギリス空港管理局レイモンド・ターナー
「美しさや優雅さへの熱い思いが、コンピュータ時代の歴史におけるもっとも重要な発見を裏づけてみせた・・・論理的立証や機械の美しさは、簡素さと才能の幸せな結婚に宿る・・・美しさは複雑さに対抗する最高の防御手段・・・できるプログラマーは、凡百のプログラマーよりも百倍生産性が高い・・・この差は、技術、数学、あるいは設計の教育トレーニングとはほとんど関係ない。大いに関係あるのは、眼識、優れた見識、持って生まれた美意識だ」デビット・ゲランター著『Machine Beauty: Elegance And The Heart Of Technology （機械の美学ーー優雅さとテクノロジーの心）』
私たちは、「デザインされたもの」に囲まれて生きていますが、今この瞬間に目の前にあるものも、どこかの誰かがデザインしたものですし、普段、何気なく使ったり目にしているものに、途方も無いほどの時間と労力が費やされていることがあるなんてことはざらにあります。
上記の引用の中に、博物館の展示物の解説内容を変えるだけで、来館者が倍増したという言葉がありますが、デザイン次第で、人を動かすことができるし、世界を大きく変えられる可能性があるということを常に意識するのは、何かを生産する人にとっては、必要不可欠なことなのだと思います。
以前に、デザインを変えたら売上が数倍増えたクリームソーダが話題になっていました。中身はなにも変わっていないのにです。
参照：うのまち珈琲店
クリームソーダの盛り付けを変えただけで前年比500%って話。 pic.twitter.com/2VF1vM5qCF
— オダツトム | うのまち珈琲店 (@odatsutomu) September 4, 2019
確かにクリームソーダのbefore→afterで、見た目の印象が大きくかわっています。どちらが好みかは人それぞれですが、後者のほうが、アイスが綺麗に丸く見え、グラスがシャープで青と白のグラデーションが美しいです。
デザインの本質は、モノに意味を与えること
上記のクリームソーダのような外見的な美しさは、もちろん「デザイン」されたものと言えますが、デザインの本質的な部分は「モノに意味を与える」という点にあるとも言われています。
外見ではなく、意味づけにおけるデザインについて、1989年に刊行した『デザイン・イシュー（Design Issues)』においてクラウス・クリッペンドルフが卓越した定義を示しています。
「デザインの語源は、ラテン語のdeとsignareに起因する。これは、何かをつくり、それにサインを印すことで見分けをつけ、それに意義を与え、他のモノや所有者、ユーザー、さらには神との関係を明確に示すという意味を持つ。
この根源的な意味に基づくと、こうも言えるであろう。「デザインとは、（モノに）意味を与えるものである。参照：『デザイン・トリブン・イノベーション』
デザインが独自なものになるには、他と違う外見にすればいいという簡単な話ではないということはよくわかります。
デザインにおいて本当に重要であるのは、人々が当たり前のように製品に対して与える意味を刷新することです。アップルが携帯電話に対する人々の意味づけを、アイフォンの登場によって大きく変えたというのが良い例でしょう。
人々が製品を購入する一番の理由は何か？なぜ、その製品が人々にとって意味があるのか？新しい意味を提案する製品を提供することで、どのように人々を満足させ、喜ばすことができるのか？
上記のような問いかけは、製品を「デザインする」上では重要で、競合他社が考えもしなかった、ユニークな意味づけをおこなえたら、きっと素晴らしいものづくりができるのでしょう。